СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ О ВАКАНСИИ
NIKA, RISK PLAN,
Юлия Хачатурян, «Кадровая служба и управление персоналом предприятия», 2006 г.
Данная статья была написана достаточно давно, но правила создания эффективного рекламного объявления и не только о вакансии (которое привлечет внимание большой аудитории) актуальны и сейчас. Ведь особенности психологического восприятия изображения не меняются. Поэтому одна реклама может привлечь внимание аудитории и заставить приобрести товар, работу, услугу или каким-либо другим образом отреагировать на рекламный текст, другая же останется незамеченной. Эта статья о том, как правильно и эффективно построить рекламную картинку. Больше информации о эффективной рекламе вы можете узнать на семинаре «Финансовый директор».
Почему выигрывают конкуренты? Представьте себе следующую ситуацию. Вы и ваш конкурент можете предложить своим работникам практически одинаковые условия труда: заработную плату, продолжительность рабочего дня, социальный пакет и т.д.
Вы оба разместили объявления о вакансии в журнале. Но вашему сопернику соискатели звонят не переставая, а вы ждете не дождетесь одного звонка. Такого не может быть, — скажете вы. Возможно, ситуация несколько утрирована. Безусловно, условия труда имеют самое важное значение при выборе места работы. И тем не менее, от того, насколько грамотно построено объявление о вакансии много что зависит. В данной статье мы будем говорить не о том, как составить текст объявления. А как построить изображение, если вы используете его в рекламе. Если просмотреть ряд журналов о вакансиях, посмотреть на большую наружную рекламу известных фирм (например, того же «Макдональтса») то станет ясно, что при использовании картинки в рекламе, как правило, применяются два варианта: либо используется одно изображение в одном рекламном объявлении либо несколько. Для новичка в области рекламы проще и целесообразнее, безусловно, воспользоваться первым вариантом.
Итак, в данной статье мы поговорим о том, как построить рекламную картинку, которая будет привлекать к себе внимание людей и которая побудит людей откликнуться на рекламное объявление. Иначе говоря, речь пойдет о рекламе, которая, как говорят профессионалы, будет работать. Кстати, полученные из этой статьи знания вы можете использовать не только при создании рекламы, привлекающей соискателей. Так, один знакомый HR-менеджер автора статьи периодически вынужден делать слайд-фильмы с презентацией компании для ее сотрудников. Кино рассказывает, как создавалась компания, чем она знаменита. Это способствует формированию у персонала чувство приверженности компании. Но для того, чтобы фильм произвел впечатление, естественно, необходимо правильно построить каждый кадр слайд-фильма. Оговорюсь сразу, что авторство методики создания эффективной рекламы, о которой будет рассказано в статье, принадлежит не ее автору. В свое время соответствующие знания были получены автором статьи в одном творческом вузе из курса лекций по фотокомпозиции. Как утверждал преподаватель данной дисциплины, ему приналежит авторство той концепция построения эффективной рекламы, о которой он рассказывал нам. Основана его теория на данных психологии восприятия. Строим композицию! Для того, чтобы сделать рекламу эффективной, как утверждал наш мастер, необходимо правильно построить композицию. И тогда любой, кто посмотрит на вашу рекламу станет вашим клиентом! — утверждал преподаватель. В нашем случае – вашим работником. А для того, чтобы правильно построить композицию, надо учитывать и использовать: — изобразительные средства — законы — композиционные формы — приемы построения изображения, учитывающие психологические особенности восприятия человеком визуальной информации (иначе говоря, приемы психологического воздействия на потребителя рекламы). Безусловно, все они взаимосвязаны между собой и отделить их друг от друга бывает чрезвычайно сложно. Изобразительные средства Изобразительных средств в теории композиции всего 18. Мы расскажем о наиболее важных из них.
1. Сюжетно-важный композиционный центр Прежде всего, в любом рекламном изображении должен быть сюжетно важный композиционный центр (СВКЦ). Его наличие делает рекламу эффектной и запоминающейся. Сюжетно важный композиционный центр – это то, на чем вы хотите заострить внимание. Посмотрите на обложку нашего журнала. Сюжетно важным композиционным центром является кубок лидера, к которому тянется множество рук, но который держит всего один счастливчик. В вашем случае сюжетно важным композиционным центром может быть, например, соискатель, проходящий собеседование в вашей компании. Довольный жизнью сотрудник вашей организации и т.д. Итак, СВКЦ вы нашли. Конечно, это замечательно, если вы изобразили на картинке радостного сотрудника, сбежавшего к вам из конкурирующей компании, но этого мало – необходимо еще и привлечь к нему внимание. Сделать это можно одним из семи способов. 1 способ. Размещение СВКЦ в одной из точек «Золотого сечения» Прежде чем поведать о том, что же это за волшебные точки и в чем заключается принцип золотого сечения, расскажем об эксперименте, проведенном в России несколько лет назад. Ученые взяли изображение обнаженного мужчины и обнаженной женщины, поставили их рядом с собой и показали их n-ному количеству мужчин и женщин. И те, и другие более длительное время смотрели на мужчину, женщина же их мало интересовала. Однако, эти показатели изменились, когда обнаженную женщину на фотографии поставили на туфли на высоких каблуках. И женское изображение стало в несколько раз более интересно смотревшим людям. В чем же тут секрет? Дело в том, что женское тело не соответствует правилу золотого сечения, в то время как мужское идеально вписывается в установленные золотым сечением параметры. Причина здесь в том, что у женщине, пропорционально ко всей длине тела более короткие ноги, чем у мужчины. Поставив женщину на каблуки, ученые смогли исправить этот дефект и приблизить пропорции женского тела к идеальным, более приятным для восприятия. Термин «золотое сечение» ввел Леонардо да Винчи. Позже изучению феномена золотого сечения посвятили свои работы советские психологи Петров и Зинченко. Суть принципа золотого сечения заключается в следующем. Золотое сечение – это такое разделение отрезка на две части, при котором соотношение всей длины отрезка к его большей половине равно соотношению большей половины отрезка к его меньшей половине и равно 1,62. Для наглядности нарисуем отрезок и разделим его некой точкой на две неравные части. А___________________________________________________В_____________________С Тогда АС/АВ=АВ/ВС=1,62 Соответственно, если мы представим себе мужское и женское тело (без каблуков) в виде линии, перевернутой горизонтально, то талия мужчины придется приблизительно на точку В. А вот женская буде гораздо ниже. Банально – но, увы, у женщины ноги короче. Отрезок ВС составляет приблизительно 38 % всей линии АС. Отмерим от точки А еще один отрезок равный ВС и обозначим конец отрезка буквой «Д». Соответственно, у нас получился следующий результат. А___________38%_______________Д_____24%_______________В_38%____________________С Таким образом, отрезки АД и ВС составляют по 38%, а отрезок ДВ -24%. Для того, чтобы все изображение соответствовало принципу золотого сечения рекламную картинку необходимо мысленно поделить вертикально и горизонтально на три части следуя полученным пропорциям. В результате поле всей нашей картинки будет разделено линиями следующим образом. Первая половина изображения Вторая половина изображения Точки 1, 2, 3 и 4, получившиеся на пересечении соответствующих линий и будут теми точками, на которых лучше всего размещать СВКЦ. Исследования, проведенные психологами, показали, что человек эмоционально лучше воспринимает изображение, построенное по принципу золотого сечения. Причем наиболее всего заостряет внимание тот предмет, который помещен в точке 2. Кстати, именно благодаря действию принципа золотого сечения мы считаем красивым лицо, разделенное приблизительно на три равные части (где лоб, нос и подбородок вместе со ртом приблизительно равны друг другу). Зачастую на многих портретных фотографиях с крупным планом лица фотографы немного срезают лоб своей модели. Неужели мастер не мог снять аккуратнее? – удивляемся мы. На самом деле так оно и задумано фотографом. Отрезая лоб, мастер пытается приблизить пропорции лица модели к идеальным, если они не являются таковыми. Если читатель внимательно посмотрит на многие старинные картины, то увидит, что большинство из них построено по принципу золотого сечения. Кроме того, при изучении учеными феномена золотого сечения одновременно выяснилось много других интересных вещей. Во-первых, много-много лет назад братья Люмьеры, сумевшие изобрести кино, ошиблись, решив, что горизонтальный кадр удобнее для восприятия. Выяснилось, что нам приятнее смотреть на вертикальную картинку. Поэтому объявление о рекламе лучше делать вертикальным. Во-вторых, всю важную информацию люди хотят видеть в первой половине изображения. В-третьих, место посередине кадра не воспринимается вообще. То есть, если важную фигуру вы поместите прямо посредине, считайте, что ваша реклама не сработает.
2 способ. Размещение СВКЦ на переднем плане
3 способ. Выделение СВКЦ светом или цветом Представим себе, что на картинке изображена ярмарка вакансий. Все ваши конкуренты одеты в одежду, например, серого цвета, а вы синего.
4 способ. Размещение СВКЦ в зоне самого светлого или самого темного на картинке или на границе светлого и темного Например, земля у нас темная, а небо светлое. Соответственно, если мы разместим человека, на которого хотим обратить в рекламе внимание на линии, разделяющей небо и землю – то получим замечательный кадр.
5 способ. Размещение СВКЦ в разрыве чередующегося ряда изображенных объектов или в этом ряду Именно поэтому, например, фотографировать человека на фоне решетки, например, или забора, сидящим на ступенька лестницы.
6 способ. Построить рисунок так, чтобы линии сходились на СВКЦ Так, например, на нашей обложке все линии фотографии сходятся на замечательном кубке.
7 способ можно использовать если реклама – не нарисованная, а фотографии В таком случае при фотографировании или печати СВКЦ сделать резким, все остальное же размыть. 2. Уравновешенность-неуравновешенность Наверняка, вы слышали такие характеристики картины или фото (кино) кадра: уравновешенный или неуравновешенный. Что это значит? Любое изображение состоит из пятен. Есть темные – более тяжелые и светлые – менее тяжелые. Безусловно, для того, чтобы на изображение нам было смотреть комфортнее – необходимо, чтобы рисунок был уравновешен. То есть, чтобы количество темных пятен в правой половины кадра было приблизительно столько же, сколько в левой половине кадра. Исходя из этого же правила верх рисунка должен быть более светлым, а низ – более темным. Психологи рекомендуют при построении кадра использовать так называемую классическую трехточную композицию. Ее вариант смотри на рисунке ниже. В данном варианте классической трехточной композиции нам в силу психологического восприятия всегда будет жалко того бедолагу, который оказался внизу. Если мы сделаем наоборот и переместим двух человечков вниз а верхнего наоборот подымем – то он будет у нас восприниматься как лидер, счастливчик. Практический совет отсюда следующий – разместите вашего сотрудника (а не работника конкурентов) в выгодном для него на площади листа положении, чтобы создалось ощущение, что он на гребне успеха…
2. Замкнутость – разомкнутость О том, какие разновидности бывают замкнутости и разомкнутости изображения, как каждый вид влияет на психологическое восприятие изображения рассказывать можно много. Но в таком случае эта статья заняла бы весь журнал. Обратим лишь внимание на то, что в рекламе очень эффективно использовать такой вид замкнутости, как замкнутость по выраженности действия на картинке. Представьте себе следующую фотографию – успешный счастливый кандидат выходит из двери, за которой только что проводилось собеседование. Его приняли на работу. А взгляды всех остальных претендентов, ожидающих своего часа с завистью устремлены на него. Эффектный кадр, не правда ли?
4. Подобие Использование подобия тоже целесообразно в рекламе. Представьте себе, что за огромным столом сидит босс. Рядом с ним стоит секретарь и подает ему бумаги на подпись. А вот визу наш с вами директор ставит ручкой, имитирующей облик секретаря. Вспомните, как потрясающе смотрелась реклама утюга по телевизору, где хозяин до боли похожий на свою собаку гладил для нее жилетку. Законы композиции Законов композиции всего три: закон целостности, закон типизации (суть его в том, что всем должно быть понятно, что есть что на картинке, а вашего счастливого работника не должны перепутать со счастливым работником конкурентов), закон контрастов. Закон контрастов обозначает, что если вы будете использовать при создании рекламы какой-то контраст в изображении, то реклама будет эффективной. Вы ищете сотрудника на должность официанта? Изобразите официанта, стоящего перед столиком с клиентами. Перед вами контраст: стоящий официант – и сидящие гости. Другая картинка – грустный работник чужой компании и счастливый – вашей. Человек бегущий к цели и стоящий на месте. Такие противопоставления в рекламе эффективны. Композиционные формы Об одной из композиционных форм, форме основанной на золотом сечении мы рассказали выше. Возможно использование в рекламе и другой S-образной формы. Применении S-образных линий вообще очень эффективно. Композиция построена с учетом S-образной линии тогда, когда контуры расположенных объектов формируют эту линию. Закройте журнал и посмотрите на задней стороне обложки на вашего лучшего консультанта. А теперь мысленно проведите линию от его плеча до колена правой ноги и затем спуститесь вниз по левой. Вы увидете S-образную линию. По этому же классно смотрятся на фотографиях изгибы рек. Замечательно выглядят круглые и овальные композиции. В связи с этим раньше, например, и сейчас фотографии помещали в овальную рамку. Приемы психологического воздействия на потребителя рекламы А теперь мы расскажем о некоторых приемах психологического воздействия на потребителей рекламы. Во-первых, для того, чтобы реклама работала ни в коем случае нельзя допускать, чтобы кадр был разделен вертикальной или горизонтальной линией (например, когда кадр разделен линией горизонта, столбом и т.д.). В таком случае обособленные части изображение человек будет воспринимать как два отдельных кадра и реклама работать не будет. Если вам не удается избежать таких линий на рисунке – например, линии горизонта, необходимо попытаться перекрыть какую-то ее часть неким предметом. Если вы делаете фотографию – попросите своего друга, которого не будет видно в кадре подержать зеленую ветку с листьями перед объективом. Будет создано ощущение, что это крона дерева запечатлена в кадре, а часть линии горизонта будет перекрыта. Таким образом, абсолютная граница между двумя частями кадра исчезнет. Кроме того, лучше размещать такие линии в соответствии с принципом золотого сечения приблизительно на расстоянии одной трети от границы какого-либо листа. Композиционных диагоналей две – левая и правая. Они вызывают у человека разные эмоциональные реакции. Если правая диагональ (см. нашу обложку) вызывает у людей радостные чувства, то правая – наоборот грустные. Кроме того, при изображении движущегося предмета стоит учитывать, что более реально воспринимается его движение в том случае, если он изображен движущимся по горизонтали слева направо или по диагонали из левого верхнего угла к правому нижнему углу.